Begin met wat je wilt bereiken

Voor je begint met meten, moet je weten wat je wilt bereiken. Want wat je meet, hangt volledig af van je doel.

Wil je bijvoorbeeld:

• je merkwaarde vergroten, denk aan naamsbekendheid, imago en merkbeleving;
• maatschappelijke impact maken, bijvoorbeeld jongeren in beweging krijgen of inclusie stimuleren;
• werken aan employer branding, trots, binding en nieuwe sollicitanten;
• of juist commerciële resultaten behalen – meer leads, meer klanten, meer omzet?

Als je dat niet helder hebt, schiet je met hagel. En meten wordt dan onmogelijk. 

Leg er een plan onder, niet lukraak rond schieten

Zonder plan geen meting. Sportsponsoring werkt alleen als het past bij wie je bent als bedrijf.

Vraag jezelf af:

• Welke sport, club of sporter past bij jouw merkverhaal
• Waar zit jouw doelgroep, letterlijk en figuurlijk?
• En hoe kun je een verhaal bouwen dat logisch voelt voor beide kanten?

Zodra je die basis hebt, kun je de sponsoring ook actief inzetten in campagnes, events of content. Zo maak je van sponsoring geen losstaande uitgave, maar een onderdeel van je merkstrategie.

Zichtbaarheid en mediawaarde meten

Zichtbaarheid blijft een belangrijke waarde. Maar bereik is tegenwoordig niet schaars meer, aandacht wel.

Toch is zichtbaarheid goed meetbaar. Denk aan:

• Logo-vermeldingen op tv, livestreams en social posts;
• Mediawaarde: aantal zichtmomenten.
• Socialmediaresultaten: views, likes, shares, groei in volgers;
• Gratis publiciteit: vermeldingen in nieuws, lokale media of sportkanalen.

Ook tools zoals Google Alerts helpen.

Een graadmeter hierin is, komt jouw merk vaker voor in combinatie met de sport of club die je sponsort, dan weet je dat de sponsoring effect heeft.

Let wel: zichtbaarheid zegt niet alles. Het gaat niet alleen om wie het ziet, maar vooral om wie er iets mee doet.

Activatie: van zien naar doen

De échte waarde van sportsponsoring ontstaat als mensen iets met je merk doen. Dat is activatie.

En dat kun je uitstekend meten:

• Aantal QR-scans of ingevulde formulieren bij een actie;
• Websitebezoek tijdens of na een sportevenement;
• Interactie op social media: likes, reacties, shares;
• Deelname aan winacties of evenementen;
• E-mailinschrijvingen of contactaanvragen via sportsponsoring.

Een simpel voorbeeld: stel je sponsort een topsporter zoals Jorrit Bergsma. Zie je tijdens zijn wedstrijden meer websitebezoek of volgers, dan kun je die stijging direct koppelen aan je sponsoring.

Meten hoeft niet ingewikkeld te zijn – zolang je de actie koppelt aan een meetbare pagina of code.

Gedrag en betrokkenheid meten

Sponsoring draait niet alleen om bereik, maar om gedrag en betrokkenheid.

Denk aan:

• Hoe vaak wordt jouw content bekeken, gedeeld of besproken?
• Nemen mensen deel aan een event of actie die voortkomt uit jouw sponsoring?
• Worden je berichten meer geliket als er sport in voorkomt?

Vergelijk de periode mét sponsoring met de periode zonder.

Zie je verschil? Dan weet je dat sport iets doet met je merk.

Merkperceptie en imago

Merkperceptie lijkt lastig te meten, maar dat valt mee.
Het vraagt alleen om een bewuste aanpak.

Vraag vóór en ná de sponsoring:

• Kent men jouw merk?

• Vindt men jouw merk sympathiek?

• Past jouw merk bij sport of bepaalde waarden?

Dat kun je doen via korte enquêtes bij klanten, medewerkers of zelfs buitenstaanders.
Door die resultaten naast elkaar te leggen, zie je of je merkbeleving daadwerkelijk is verbeterd.

Een leuke manier om dat te combineren met activatie: koppel de enquête aan een winactie. Bijvoorbeeld: “Beantwoord drie vragen en maak kans op een meet & greet met [sporter].”

Employer branding: de interne waarde

Sportsponsoring heeft ook intern enorme waarde.
Het versterkt trots, samenhang en werkplezier , zeker als medewerkers betrokken worden bij events of teams.

Wat kun je meten?

• Hoeveel medewerkers nemen deel of gaan mee naar sportevents?
• Hoe waarderen ze dat (korte survey)?
• Heeft sport een rol gespeeld bij het behouden of aantrekken van collega’s?

Stel: twee bedrijven bieden hetzelfde salaris.

Maar bij bedrijf A kun je mee naar de lokale sportclub of een sponsor-event.

Dan is de keuze voor veel sportliefhebbers snel gemaakt.

Maatschappelijke impact

Steeds meer bedrijven koppelen sponsoring aan maatschappelijke thema’s: jeugd, gezondheid, inclusie of duurzaamheid.

Ook dat kun je meten:

• Hoeveel jongeren of deelnemers bereik je via sportprojecten?
• Hoeveel scholen of verenigingen doen mee?
• Hoeveel views, shares of reacties krijgen je maatschappelijke posts?

Sport is een van de weinige domeinen die mensen nog écht in beweging brengt.

Dus ook hier geldt: combineer bereik met betrokkenheid, en je hebt een concreet meetpunt.

Bundel alles in een meetbaar dashboard

Als je sponsoring goed wilt sturen, moet je het overzicht houden. Een simpel dashboard werkt al prima.

Zet daarin bijvoorbeeld:

• Exposure, hoe zichtbaar ben je geweest
• Engagement, hoeveel interactie was er
• Businessresultaat, leads, aanvragen of omzet;
• Sentiment, hoe wordt er over je merk gepraat
• Impact, maatschappelijke of interne resultaten.

Zo zie je precies wat sponsoring oplevert, niet alleen qua euro’s dus, maar ook qua merkwaarde, beleving, imago en meer.

Samengevat

Sportsponsoring ís meetbaar. Alleen niet met dezelfde knoppen als online advertenties.
Het vraagt om doelen, structuur en activatie.

Meet niet wat toevallig te tellen is, maar wat echt bijdraagt aan je merk, je mensen en je maatschappelijke rol.

En als je dat doet, ontdek je dat sportsponsoring misschien wel de meest waardevolle marketingvorm is die er bestaat.