Dertig jaar geleden was sportsponsoring een stuk eenvoudiger. Bedrijven kochten zichtbaarheid: een logo op een shirt, een billboard in het stadion, of een advertentie in een clubblad. Dit werkte, want in die tijd waren de opties om zichtbaarheid te krijgen beperkt. Televisie, print en out-of-home advertising waren de belangrijkste kanalen.
Tegenwoordig is de wereld totaal anders. Social media, online video en digitale marketing hebben ervoor gezorgd dat elk bedrijf, groot of klein, een publiek kan bereiken. Exposure is niet meer schaars. Dit betekent dat bedrijven niet meer alleen sponsoren voor zichtbaarheid, maar op zoek zijn naar échte waarde. En dat is waar sponsorcommissies het verschil moeten maken.
Een bedrijf sponsort niet langer omdat ze simpelweg een logo ergens willen plaatsen. Nee, ze willen impact. Ze willen bijdragen aan een verhaal, een beweging, een community. En als sponsorcommissie is het jouw taak om bedrijven niet te benaderen met de vraag “Wil je ons steunen?”, maar met het voorstel “Hoe kunnen wij samen iets groots neerzetten?”
In dit artikel nemen we je stap voor stap mee in hoe je als sponsorcommissie anno nu succesvol sponsors werft en activeert.
Definieer het verhaal en de impact van jouw club, team of sporter
Voordat je de markt opgaat en bedrijven benadert, moet je weten wat jouw club of team uniek maakt. Bedrijven sponsoren geen sport puur om de sport, maar vanwege het verhaal erachter. Dus:
- Wat zijn de kernwaarden van jouw club of team?
- Gaat het om talentontwikkeling, jeugd, professionalisering, maatschappelijk impact?
- Hoe onderscheidt jouw club zich van anderen?
- Wat is het probleem dat jouw club of team kan helpen oplossen?
- Wil een bedrijf jongeren aanmoedigen om meer te bewegen?
- Wil een bedrijf laten zien dat het staat voor duurzaamheid?
- Wil een merk een specifieke doelgroep bereiken via sport?
Als je dit scherp hebt, kun je een veel krachtigere sponsorpropositie maken.
Zoek de juiste bedrijven – en leer ze echt kennen
Niet elk bedrijf is geschikt als sponsor. Focus je op bedrijven die:
- Een connectie hebben met de sport of de doelgroep
- Een uitdaging hebben waar jouw club of sporter bij kan helpen
- Actief zijn in de regio of binnen een sector die relevant is voor de club
Het is belangrijk om te snappen wat een bedrijf echt wil bereiken. Zoek uit:
- Wat hun marketingstrategie is
- Welke campagnes ze draaien
- Welke maatschappelijke doelen ze hebben
Bied méér dan exposure – bouw een partnership
Veel clubs maken nog de fout om sponsoring te verkopen als reclame. “Jullie naam komt op ons shirt en op de boarding.” Maar dat is niet meer genoeg. Bedrijven willen geen sponsoring, ze willen partnerships.
Wat houdt een partnership in?
Een partnership betekent dat je de sport écht inzet om iets te bereiken voor het bedrijf. Denk aan:
- Contentcreatie: gebruik je spelers of sporters in video’s, campagnes en social media posts
- Activatie op locatie: laat fans het merk ervaren door evenementen, clinics of challenges
- Maatschappelijke relevantie: zet samen met een sponsor een programma op, zoals gezonde voeding voor jeugd of duurzaamheid in de sport
Het verschil tussen een partnership en een traditionele sponsoring is simpel: het eerste voegt waarde toe, het tweede is enkel een transactie.
Maak een onweerstaanbare sponsorpropositie
Wanneer je een bedrijf benadert, moet je hen niet gewoon vragen om geld. Je moet een concreet voorstel neerleggen dat waarde biedt.
De ingrediënten van een sterke sponsorpropositie:
- De aanleiding: Waarom past deze samenwerking bij zowel de club als het bedrijf?
- De doelstellingen: Wat wil het bedrijf bereiken? Meer naamsbekendheid, employer branding, maatschappelijke impact?
- De activatie: Hoe gaan jullie samen de sponsoring inzetten? Denk aan events, social media, PR-acties, enzovoort.
- De meetbaarheid: Hoe meet je het succes? Denk aan bereik, engagement, leads of sales.
Een sterk sponsorvoorstel draait niet om ‘geld vragen’, maar om een kans bieden om samen iets groots neer te zetten.
Ga het gesprek aan als een consultant, niet als een verkoper
Als je een bedrijf benadert, verkoop dan niet meteen een sponsorpakket. Begin met een open gesprek over hun doelen en uitdagingen. Vraag:
- Wat zijn jullie marketingdoelen voor het komende jaar?
- Hoe zien jullie de rol van sport in jullie merkstrategie?
- Wat willen jullie bijdragen aan de maatschappij?
Op basis van hun antwoorden kun je een op maat gemaakt voorstel doen. Dit vergroot de kans dat een bedrijf ja zegt aanzienlijk.
Zorg voor een langdurige samenwerking
Eén van de grootste fouten die sponsorkommissies maken, is dat ze alleen bezig zijn met de deal sluiten. Maar de échte winst zit in de activatie en het onderhouden van de samenwerking.
Zo houd je een sponsor tevreden:
- Communiceer regelmatig: Stuur updates over hoe de samenwerking loopt
- Meet de impact: Toon aan dat de sponsoring resultaten oplevert
- Versterk de relatie: Nodig de sponsor uit voor clubactiviteiten en events
Veel sponsoringdeals lopen na een jaar af omdat de sponsor zich onvoldoende betrokken voelt. Dat is zonde, want het vinden van een nieuwe sponsor is veel lastiger dan het behouden van een bestaande.
Conclusie: de toekomst van sponsoring ligt in activatie en impact
Als sponsorcommissie kun je niet meer aankomen met een standaard bord langs het veld. Bedrijven willen waarde, betrokkenheid en impact. Door een sterk verhaal te creëren, bedrijven op de juiste manier te benaderen en sponsoring om te zetten in echte partnerships, kun je veel effectiever sponsors werven en behouden.
Denk dus niet in “sponsoring verkopen”, maar in “samenwerking bouwen”. Dat is de toekomst van sportsponsoring.
