Veel sportclubs op het hoogste niveau – zoals volleybal-, korfbal-, handbal- en basketbalclubs – draaien sportief gezien mee aan de top van Nederland, maar hebben op organisatorisch vlak te maken met heel andere realiteit dan de grote voetbalclubs. Ze zijn vaak afhankelijk van vrijwilligers, werken met beperkte budgetten en hebben geen professionele marketingafdeling.
Toch vervullen deze clubs een cruciale rol in hun regio en community. Ze verbinden, inspireren en brengen mensen samen. Alleen: zonder duidelijke strategie blijft de marketing en sponsorwerving vaak steken in losse acties zonder structureel effect. Sponsoring is nog altijd de belangrijkste inkomstenbron, maar wordt te vaak benaderd als ‘geld ophalen’ in plaats van als waardevolle samenwerking.
De grootste valkuilen van professionele sportclubs bij marketing
1. Een vrijwillig team zonder focus en expertise
De meeste clubs werken met een vrijwilligerscommissie voor marketing en sponsoring. Fantastisch dat mensen zich inzetten, maar in de praktijk betekent dit ook dat:
- Er geen vaste strategie is, omdat mensen wisselen van functie.
- Acties niet consistent worden uitgevoerd of plots stoppen.
- De club afhankelijk is van een paar individuen met beperkte marketingkennis.
Een oplossing hiervoor is om structureel een percentage (bijvoorbeeld 20%) van de sponsorinkomsten te investeren in marketing. Zo kun je de juiste mensen aantrekken en marketing een professionelere basis geven.
2. Schieten met hagel: geen verhaal, geen richting
Veel clubs voeren acties uit zonder na te denken of het bij hun identiteit past. Er worden willekeurige campagnes en sponsoracties gelanceerd, zonder rode draad.
De kern van je club – je verhaal – moet altijd de basis zijn. Pas daar je marketing op aan, in plaats van losse acties te bedenken die misschien leuk lijken, maar niets bijdragen aan de lange termijn.
3. Sponsoring zien als ‘geld ophalen’, in plaats van waarde bieden
Veel clubs benaderen sponsoren met de vraag: “Wil je ons steunen?” Maar waarom zou een bedrijf dat doen?
Sponsoring is geen donatie. Bedrijven willen een tegenprestatie die hen helpt hun eigen doelen te bereiken. Clubs moeten dus veel scherper nadenken over wat zij bedrijven te bieden hebben. Dat begint bij het begrijpen van de zakelijke uitdagingen in de regio.
4. Exclusief focussen op exposure
Te veel clubs verkopen nog steeds ‘borden langs het veld’ als dé sponsoroptie. Maar een reclamebord alleen levert bedrijven nauwelijks iets op.
Clubs moeten verder kijken dan zichtbaarheid en nadenken over hoe ze bedrijven écht kunnen helpen. Denk aan:
- Netwerkbijeenkomsten en zakelijke events.
- Maatwerk activaties die bijdragen aan bedrijfsdoelen.
- Contentmarketing waarin de club het verhaal van de sponsor uitdraagt.
Best practices: wie doen het goed?
Brainport Eindhoven en PSV: sport als middel voor economisch succes
Een perfect voorbeeld van hoe het wél moet, is de samenwerking tussen PSV en Brainport Eindhoven. Dit is geen standaard sponsorovereenkomst, maar een strategisch partnership waarbij de club wordt ingezet om talent aan te trekken en te behouden voor de tech-industrie in de regio.
PSV begrijpt dat zij een middel zijn voor bedrijven om een hoger doel te bereiken. Dat besef is cruciaal voor iedere club die zijn marketing en sponsoring serieus wil nemen.
2. Feyenoord en community-building: mouwen opstropen als merkidentiteit
Feyenoord heeft een van de sterkste sportcommunity’s van Nederland. Waarom? Omdat de club een identiteit heeft die perfect aansluit bij de stad Rotterdam: hard werken, niet lullen maar poetsen. Dit is een schoolvoorbeeld van hoe je een club neerzet als méér dan een sportorganisatie: het is een beweging, een gevoel, iets waar je bij wilt horen.
Een marketingfundament bouwen in 5 stappen
Wil je als sportclub serieus aan de slag met marketing en sponsoring? Volg dan deze vijf stappen.
Stap 1: Ontwikkel een sterk merkverhaal
Elke club moet kunnen beantwoorden:
- Waar staan we voor?
- Wat maakt ons uniek?
- Welke waarden willen we uitdragen?
Dit verhaal moet niet in een lade liggen, maar overal terugkomen: in communicatie, in sponsorvoorstellen en in hoe de club zich presenteert.
Stap 2: Doe onderzoek naar de zakelijke markt
Welke bedrijven zitten in jouw regio? Wat zijn hun uitdagingen? Hebben ze moeite met personeel werven? Willen ze hun naamsbekendheid vergroten?
Zodra je weet waar bedrijven behoefte aan hebben, kun je een sponsorpropositie ontwikkelen die écht aansluit bij hun doelen.
Stap 3: Maak een 5-jarenplan
Een goed marketingplan is niet alleen voor ‘dit seizoen’, maar geeft richting voor de komende jaren.
- Bepaal een stip op de horizon: waar wil de club over vijf jaar staan?
- Werk in fases: wat moet er elk jaar gebeuren om dat doel te bereiken?
- Zorg voor meetbare doelen en evalueer jaarlijks.
Stap 4: Digitalisering en contentmarketing inzetten
Clubs moeten slimmer omgaan met digitale marketing. Denk aan:
- Video’s en social content waarin sponsoren worden geïntegreerd.
- Goede e-mailmarketing (veel directer dan social media).
- Online activaties en campagnes om betrokkenheid te vergroten.
Stap 5: Bouw een sterke community
Mensen willen bij iets horen. Clubs moeten daarom:
- Een duidelijke identiteit en cultuur uitdragen.
- Fans en leden actief betrekken via evenementen en acties.
- Sponsoren positioneren als onderdeel van de community, niet alleen als ‘bedrijven die geld geven’.
Neem je marketing serieus en groei als club
Sportclubs hebben een unieke positie in de maatschappij. Maar zonder sterke marketing en een doordachte sponsorstrategie blijven ze achter. De clubs die winnen, zijn de clubs die hun verhaal helder hebben, snappen wat bedrijven nodig hebben en hun marketing écht serieus nemen.
Wil jouw club groeien en succesvol worden in sponsoring? Dan is het tijd om marketing structureel op de kaart te zetten. Niet als bijzaak, maar als onmisbare pijler van het clubbeleid.
Centrista, gevestigd in Hoogeveen, Noord-Nederland, helpt sportclubs in heel Nederland bij het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën. We werken met klanten van Tilburg tot Utrecht, Almere en zijn veel actief in Zwolle en alles daarom heen. Neem contact met ons op en ontdek wat wij voor jouw club kunnen betekenen!
