Sportsponsoring wordt vaak gezien als een lastige investering: “Je hangt een bord op en dan?” Maar dat beeld klopt niet. Niet als je het goed aanpakt. Want sportsponsoring kan wél werken. Sterker nog: het kan één van de meest krachtige vormen van marketing en branding zijn. Maar dan moet je het wel goed doen.
In dit artikel leggen we uit;
- hoe je sportsponsoring meetbaar en rendabel maakt
- hoe je jouw doelgroep bereikt met activatie
- wat het verschil is tussen sponsoring en sportpartnerships
- en waarom sportsponsoring juist nú belangrijker is dan ooit
De grootste misvatting: “sportsponsoring werkt niet”
Veel ondernemers hebben het geprobeerd: een bord langs het veld, een logootje op een shirt… En daarna niks. Geen klant extra, geen offerte-aanvraag, geen telefoontje. Dus concluderen ze: “Dat werkt niet.”
Maar het bord is niet het probleem. De verwachting wél. Want als jij alleen een logo plaatst en verder niets doet, dan is het niet gek dat je er niks uithaalt. Sportsponsoring is geen doel op zich. Het is een middel. En dat middel moet je activeren.
Stap 1: bepaal je doelstelling vóór je sponsort
De eerste vraag is niet “wat kunnen we sponsoren?” maar: wat willen we bereiken?
Bijvoorbeeld:
- Wil je merkbekendheid vergroten in de regio?
- Wil je personeel aantrekken?
- Wil je je positioneren als sportief, betrokken of ambitieus merk?
- Wil je je bestaande klanten binden of relaties versterken?
Elk van deze doelen vraagt om een andere vorm van sponsoring én een andere activatiestrategie.
stap 2: kies niet zomaar een club – kies iets dat past
Je hoeft geen hoofdsponsor van Feyenoord te zijn om impact te maken. Sterker nog: een goed gekozen, kleinere club of lokale sporter kan minstens zo effectief zijn. Belangrijk is dat het aansluit bij jouw merkverhaal, regio of doelgroep.
Een paar voorbeelden:
- Een IT-bedrijf dat young professionals wil bereiken, kan beter sponsor worden van een hardloopevent of padeltoernooi dan van een biljartvereniging.
- Een bouwbedrijf met veel klanten in de regio kan scoren met zichtbaarheid bij een lokale voetbalclub, zolang dat goed geactiveerd wordt.
- Een merk dat wil inspelen op vitaliteit en duurzaamheid kan beter een topsporter steunen dan alleen op de boarding van een stadion staan.
Stap 3: activeer je sportsponsoring
En dit is waar het vaak misgaat. Sponsoring zonder activatie is als een evenement (lees ook: evenement organiseren) zonder uitnodiging. Niemand weet ervan.
Wat kun je wél doen?
1. verhalen vertellen
Laat via je eigen kanalen zien dat je verbonden bent aan sport. Denk aan:
- video’s met sporters waarin ze jouw producten gebruiken
- backstage verhalen: hoe is de samenwerking ontstaan?
- behind the scenes op wedstrijddagen
- een vaste contentserie: “onze week met…” of “sponsor in actie”
2. relatiemarketing met sportmomenten
Sport verbindt. Dus gebruik het als katalysator:
- nodig klanten of medewerkers uit bij wedstrijden
- organiseer exclusieve sponsoravonden of clinics
- bied VIP-tickets of meet & greets als relatiegeschenk
3. winacties en challenges
Breng beweging in je merk:
- een winactie via social media waarbij fans iets moeten posten
- een quiz of sportchallenge gekoppeld aan jouw bedrijf
- digitale activaties zoals een stappencompetitie of scavenger hunt rondom jouw vestiging
4. campagnes bouwen rondom je sponsoring
Zie jouw sponsoring als de kapstok voor campagnes. Bijvoorbeeld:
- “samen scoren met [bedrijfsnaam]” als thema voor een HR-campagne
- een mini-documentaire rondom een sporter die jouw merkwaarden belichaamt
- content over ‘de weg naar de wedstrijd’ – met jouw merk als supporter op de achtergrond
Stap 4: maak sportsponsoring meetbaar
Eén van de grootste zorgen: “ik weet niet of het werkt.” Daarom moet je vooraf KPI’s bepalen. Die kunnen zijn:
- aantal nieuwe contacten via activatie
- aantal bezoekers aan sponsorpagina’s
- nieuwe leads of offerteaanvragen
- medewerkers die trots het merk delen
- klanttevredenheid bij events of hospitality
En vervolgens meet je dát. Via Google Analytics, enquête, social data, CRM of gewoon de omzet bij de juiste klanten.
Stap 5: ga van sponsoring naar partnership
De term sponsoring roept nog vaak het beeld op van “gewoon geld geven”. Maar dat is ouderwets. Wat je wilt, is een sportpartnership: een samenwerking waarbij je samen optrekt, met duidelijke afspraken, activaties en wederzijds belang.
Een goed sportpartnership:
- is gebaseerd op gedeelde waarden en doelgroep
- wordt geactiveerd via gezamenlijke campagnes
- levert meetbare resultaten op voor beide partijen
- krijgt aandacht via media, content én live momenten
Waarom sportsponsoring juist nú werkt (en zelfs onmisbaar wordt)
In een wereld waarin AI, algoritmes en content-bombardementen het verschil maken, blijft sport een van de weinige dingen die mensen echt raakt. Het is herkenbaar, emotioneel en sociaal. En dat maakt het krachtig als communicatiemiddel.
Bovendien: sport is autoriteit. Als jouw merk gekoppeld is aan een club, team of atleet die mensen bewonderen, dan straalt dat op jou af. “Zij doen iets goed, dus dat bedrijf zal ook wel goed zijn.”
Conclusie: van bordje naar beleving
Sportsponsoring is geen kostenpost, maar een investering – mits je het goed doet. Dus:
- bepaal je doel
- kies een passende club of sporter
- activeer je sponsorship met slimme, creatieve campagnes
- meet het resultaat
- bouw een duurzaam partnership
En ja, dan werkt het. Niet van vandaag op morgen, maar wel duurzaam en menselijk.
Gratis sportplan
Wil je weten hoe jouw merk wél resultaat haalt uit sportsponsoring? Vraag dan het gratis sportplan aan. Je beantwoordt 15 slimme vragen—en wij doen daarna een scherpe voorzet met concrete kansen, activatie-ideeën en quick wins.
