Veel ondernemers investeren flink in marketing. Ze zetten advertenties aan, posten braaf op social media en laten een mooie bedrijfsfilm maken. Maar toch… er gebeurt te weinig. De volgersaantallen blijven achter, de naamsbekendheid groeit nauwelijks en nieuwe klanten komen mondjesmaat binnen.
Het voelt alsof je geld en energie in een bodemloze put gooit.
En dat is frustrerend.
Het probleem? Je bent waarschijnlijk alleen bezig met de buitenste cirkel van marketing.
De buitenste cirkel: wat iedereen ziet
De buitenste cirkel gaat over de zichtbare acties:
- Social posts
- Online advertenties
- Een nieuwe website of logo
- Een gave bedrijfsfilm
- Een flyer of brochure
Allemaal nuttig. Maar als er geen stevig fundament onder zit, zijn het losse flodders. Het ziet er misschien leuk uit, maar het levert te weinig op omdat het verhaal ontbreekt.
Je doelgroep ziet iets voorbijkomen, maar ze voelen er niets bij. Ze herkennen je niet, of erger: ze vergeten je meteen.
Waarom zoveel marketinginspanningen mislukken
Veel ondernemers maken dezelfde fouten:
- Beginnen met de uitvoering in plaats van met de strategie.
- Geen duidelijke kernwaarden of merkbelofte. Daardoor is elke post willekeurig.
- Geen herkenbaar verhaal. Je bent één van de honderd accountants, loodgieters of webshops.
- Geen emotie. Je marketing voelt koud, afstandelijk en puur zakelijk.
Het resultaat? Je bouwt geen merk. Je doet “iets met marketing.
De binnenste cirkel: bouw je merk eerst
Echte marketing begint van binnenuit. Je moet eerst je merk bouwen, dan pas naar buiten treden.
Stel jezelf de vragen:
- Wie wil je zijn? (Merkidentiteit)
- Waar sta je voor? (Kernwaarden)
- Welke emotie wil je oproepen? (Merkbeleving)
- Wat wil je dat mensen over je zeggen? (Reputatie)
Door deze vragen te beantwoorden, ontstaat een merkverhaal. Dat verhaal vormt de kern van al je communicatie. Het zorgt dat je consistent en herkenbaar bent, ongeacht het kanaal of de campagne.
Voorbeeld: Coolblue
Coolblue is een schoolvoorbeeld van een merk met een sterke kern. Hun belofte is simpel: Alles voor een glimlach.
Dat is geen loze kreet. Alles wat ze doen – van hun klantenservice tot de verpakking van een doos – draagt bij aan die glimlach.
- Klantenservice: Ze lossen het op met een glimlach.
- Productkeuze: Hun plus- en minpuntenlijstjes helpen je écht een betere keuze maken.
- Humor in communicatie: Zelfs hun retourbeleid is grappig en vriendelijk geformuleerd.
Het resultaat? Mensen hebben een positief gevoel bij Coolblue. Zelfs als ze er niet kopen, herkennen ze het merk. En wanneer ze wél iets nodig hebben, is de kans groot dat ze bij Coolblue terechtkomen.
De marketingparaplu: van kern naar uitvoering
Wanneer je merkverhaal staat, kies je een manier om dat verhaal naar buiten te brengen. Dat kan via:
- Een sporter of sportclub (sponsoring)
- Een event (bedrijfsevenement, beurs, padeltoernooi)
- Contentmarketing (blogs, video’s, social posts)
Dit is je paraplu: het overkoepelende symbool van jouw merk. Voor de buitenwereld is dit wat opvalt.
Maar daar stopt het niet. Onder die paraplu hang je kleinere acties – ik noem ze mini-paraplu’s.
- Lokale sponsoring van kleine clubs
- Social posts die het verhaal versterken
- Contentseries over jouw thema’s
- Activaties die emotie losmaken
Samen vormen die acties een trap met treden. Elke trede brengt je doelgroep een stukje dichterbij jouw merk.
Sportmarketing als katalysator
Sport is bij uitstek een manier om emotie en merkverhaal te combineren. Sport triggert gevoel:
- Je club wint of verliest – je voelt vreugde of teleurstelling.
- Je loopt een marathon – je bent trots of kapot.
- Je traint maandenlang voor één doel – dat levert verhalen op.
Merken die dit slim inzetten, winnen de harten van hun doelgroep.
Voorbeeld: Nationale-Nederlanden sponsort de Marathon van Rotterdam en zijn hier mee “buddy van de hardlopers.” Bij kilometer 34, het zwaarste punt, tonen ze persoonlijke videoboodschappen van familieleden op grote schermen. Een letterlijk steuntje in de rug.
Dit is een perfecte vertaling van een belofte van een verzekeringsmaatschappij: “Wij zijn er wanneer je ons nodig hebt.”
Van likes naar loyaliteit
Mooie posts of hoge bereikcijfers zijn niet het einddoel. Het gaat erom dat mensen:
- Je herkennen – ze weten dat jij bestaat.
- Je onthouden – ze koppelen jou aan een gevoel of belofte.
- Voor je kiezen – ze willen bij jouw merk horen.
Door te bouwen aan je merk, creëer je merkvoorkeur. Mensen kiezen dan niet meer op prijs of toeval, maar omdat jij de logische keuze bent.
Veelgemaakte fouten in marketing
Laten we concreet zijn. Dit zijn de vijf grootste valkuilen die ik zie bij ondernemers:
- Adverteren zonder verhaal
– Je zet geld op Google Ads, maar je boodschap is niet onderscheidend. - Social media zonder strategie
– Je post wel, maar er zit geen rode draad in je content. - Geen meetbare doelen
– Je weet niet of je campagne succesvol was. - Alles voor iedereen willen zijn
– Daardoor ben je voor niemand relevant. - Te veel focus op het product
– Mensen kopen een gevoel, niet alleen een product.
Hoe je marketing wél laat werken
- Bepaal je merkidentiteit
– Waar sta je voor? Wat wil je uitstralen? - Vertaal dit naar een strategie
– Welke kanalen, welke boodschap, welke doelgroep? - Kies een paraplu
– Sponsoring, sport, content, events – iets dat jouw verhaal krachtig maakt. - Hang er kleine acties onder
– Mini-campagnes, lokale sponsoring, contentseries. - Meet en stuur bij
– Kijk wat werkt, verbeter wat niet werkt.
De lange adem
Marketing is geen sprint. Het is een marathon. Het kost tijd om herkenning en merkvoorkeur op te bouwen. Maar het mooie is: hoe consistenter je dit doet, hoe makkelijker het wordt.
Mensen gaan je zien, je onthouden en uiteindelijk vanzelf naar je toe komen.
Conclusie
Als jouw marketing nu niet werkt, is dat vaak geen kwestie van te weinig geld of slechte advertenties. Het komt omdat je van buiten naar binnen werkt in plaats van andersom.
Bouw eerst aan je merk. Maak een verhaal waar jij én je klanten in geloven. Kies een paraplu en bouw treden om je verhaal stap voor stap zichtbaar te maken.
Pas dan ga je zien dat je marketing écht begint te werken.